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抖音直播卖车 53 天 1 个亿谁在为车企「抖音整车售卖」破局?
发布日期:2021-11-24 04:12   来源:未知   阅读:

  越来越多知名车企布局短视频平台,「直播卖车」怎么卖、能不能卖出去、能卖出多少,成为汽车行业关注焦点。2021 年对中国车企来说,注定是个大考之年。

  疫情期,直播卖车红极一时:车企老总亲上阵、网红明星站台、4S 店全员直播。而如今,不少经销商却反映:开始放弃直播卖车。确实,在直播电商中畅销产品,主要聚集在食品、美妆、日化这种价值较低的易耗品,用户不用付出高成本就能决定是否购买。

  而买车则不一样,传统购车模式固化、高客单、消费重体验的属性,让消费者仅靠线上了解车型,依旧难以形成直接购买动机。

  因此大多数线上卖车的车企仅做到了 定金交付 ,并未实现整车全款交易突破。

  10 月 25 日,五菱汽车直播间售出全款 59800 元 NanoEV,成为汽车行业,乃至抖音全网全款购车首单;

  11 月 11 日,五菱、汽车抖音天猫直播间单日累计交易额突破 2100W;

  11 月 14 日,五菱旗下抖音、天猫直播间以整车售卖为主的全网总计销售额破 9800W。

  作为首个线上整车售卖的汽车品牌,五菱创造了平台内整车全款电商 零的突破 。在抖音 双 11 热榜 中,五菱荣登汽车类品牌榜第一、宏光 MINIEV 斩获汽车单品榜第一、问鼎天猫汽车商家自播榜第一,挺进抖音 全行业单品热卖榜 TOP5 和 全行业品牌热榜 TOP16 榜单。

  品牌官抖蓝 V 账号作为品牌在抖音核心经营阵地,其属性就与用户形成一定距离感。自如:首次出租房源须空气合格 空置30天才可上架 房源,这让很多车企与经销商在开播后发现 直播间没有流量 、 付费流量无用 的现象。错以为认证蓝 V 后,官方并没有给予流量扶持,反而打压限流,认为企业号毫无用处。

  比如:账号发布内容杂、品牌直播类型过于丰富(车型发布会、直播买车、常态化活动都在这里实现)导致蓝 V 账号标签不被抖音算法识别,无法向直播间推送精准标签的流量。

  因此在筹备直播前期,我们用 15 天为五菱汽车账号精准化铸型。通过拉直播时长,建立不投流的平播计划,吸引自然流量提升账号权重。利用直播内容(主播口述产品将卖点可视化等)吸引喜欢汽车、有购车意向的流量。

  由于直播产品与话术是流量喜欢的内容,所以用户在直播间停留时长、评论互动积极性更高。这样抖音能更快学到直播间需要的精准标签人群,稳定推送精准流量,加速帐号铸型及权重提升。

  在抖音电商,产品力是核心,否则再牛的主播,再好的运营都无法成就品牌直播间。因此在本次双 11 直播中选用全网爆款宏光 MINIEV 带流量、新品五菱 NanoEV 满足出行痛点的产品组合。

  首先,宏光 MINIEV 作为网红爆款车型,上市 13 个月销量突破 40 万台,建立系统目的是?人一旦有人确诊建议大家可,同时全网深度种草,已然在消费者心智中占据一席之地,可快速实现用户对品牌直播噱头感知;

  五菱新品 NanoEV,除了造型吸睛、与迪士尼 疯狂动物城 IP 联名限量发售,从配置上,将 MINIEV170 公里续航延长到 305 公里、具备更强悍的安全配置 .... 也引起了有个性化需求消费者的注意。

  通过两款车型组合策略,满足不同用户出行刚需的同时,直播间置景、主播口述、产品镜头切换展示,最大程度以用户为中心进行品牌沟通,给足用户下单理由。

  当我们在探讨 凭什么用户一定要在品牌直播间全款买车 时,电商营销系统不同类型的优惠券曾带给我们一些启发:不同的促销券应该发给谁,可以激发用户什么心理让收益最大化。

  因此我们基于直播间粉丝进行分层,建立相应权益分层。比如在奖品及福利的设置中,选取抖音全网吸引力 TOP3 的奖品进行组合。

  由于汽车客单价极高,于是我们在直播间重现销售顾问式跟单。当粉丝在直播提问车型相关问题时,主播对粉丝及时答疑,客服私信跟进;面对待支付用户,场控及时将粉丝 ID 同步主播,实现敏捷促单;由于付款价格上万,对无法一次性付全款用户拆分金额链接,通过多次下单完成对整车的全款下订;当粉丝支付完全款后,直播间仪式感迅速拉满,多维度营造直播间氛围,促使观望用户下单。

  而后链路私域的打通,让五菱形成自有私域阵地,完成用户新增 - 留存 - 促活 - 裂变的良性循环,为汽车品牌不断撬动更多流量、用户数量。通过五菱对私域精细化运营可以精准与粉丝沟通,强化用户忠诚度、亲密度,带来长期复利,实现线索收集、销售价值。

  当五菱线上线索沉淀至后台后,通过微信终端私域进行外呼,及时跟进线索即可实现车企全链路营销闭环。

  为了验证 直播卖车 的潜力,我们和五菱在杭州迅速组织创新, 五菱电商中心 杭州共创团队应运而生,以 大胆创新、小心验证、快速迭代 为共创宗旨,88 天挖掘抖音直播带给车企的想象空间。

  《创新者的窘境》曾提出 优秀的大公司失败,是因为小公司进行破坏性创新。 大企业在面对新兴市场需求时,管理者就要放弃现有利益,调配资源尽量满足。尽管从长远战略角度来看是对的,但这也很难被现有股东,或既得利益者所认可。因为保持利润与增长率才是大企业所需要的。哪怕有颠覆式创新,也很可能在萌芽阶段就被扼杀在摇篮里,而这刚好给新兴企业成长的空间。

  当新兴企业形成产业链,对产品具备制造优势、成本价格优势时,传统大企业才发现这是无法承受的商业市场占领。

  在企业初步发展创新板块阶段,需要组建专业的团队推动业绩增长。针对这一特性,知家提供共创团队合作模式,提供品牌专项专家团队;根据实际需求提供从策略到规划、内容制作到投放转化的专业团队以保障业绩增长。

  2021 年 五菱口罩 登上牛年春晚作为话题源头,品牌主张价值观在用户中得以口口相传,打破 五菱是老车企 的传统认知,占领年轻人的心智。

  抖音、小红书汽车行业排名 TOP1、B 站汽车行业排名 TOP2;打造抖音 & 微博热搜体质。

  收割短视频流量,培养电商和娱乐 IP500W+ 粉丝,矩阵累计为未来进行 品 - 效 - 销 合一布局。

  以私域运营的思路来运营传播向 KOC,6 个月为小红书平台贡献 500+ 条优质笔记 800W+ 精准曝光。

  打通抖音全链路,6 个月成为电动汽车全国销量第一。实现定向粉丝营销,沉淀线索完成精准转化。

  当用户从流量到留量;从知道品牌到体验品牌;从 被营销 到自发口口相传,五菱的每一步都稳稳踩在汽车营销创新的鼓点上,我们相信五菱会带领汽车行业创新营销走过高山、翻过低谷,一往无前,谱写汽车营销新篇章。

  服务客户包括五菱汽车、蒙牛集团、华彬快销品集团、海尔集团、圣元集团、特步集团、微众银行、长江商学院、雀巢、WONDERLAB、良品铺子、真露、劲牌、用友等,与各行业领导品牌共创 DTC 新营销团队,敏捷赋能品牌企业创新业务,缩短测试时间,提高运营效率,共创完美交付实现品牌企业第二曲线增长。